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2004年智力人才廣告計劃草案
作者：阿斌 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
一、 智力概況：
智力人才大市場成立于1995年，是隸屬東莞人事局麾下的大型專業(yè)人才市場。厚街虎門兩地連鎖，首開東莞才市品牌連鎖之先河。品牌服務，科學管理，規(guī)范經營，在珠三角地區(qū)廣有口碑。公司成立以來秉承“服務人才、服務社會、服務經濟建設”的服務宗旨，著力于人力資源的開發(fā)與交流，在引進人才，拓寬人才服務領域，促進行業(yè)區(qū)域發(fā)展方面了揮著重要作用。
智力人才下設策劃部、客戶服務部、中介服務部、培訓服務部、廣告服務部、獵頭服務部、市場拓展部、市場信息部、包成功服務部、生源安置部等，并設有十多個人才綜合服務項目。建有專業(yè)人才網(wǎng)站www.jobzl.com，并創(chuàng)有內刊《智力人才快訊》，為企業(yè)招聘、人才求職提供全程服務。智力人才市場裝備齊全，設施一流，功能完善，規(guī)模堪稱全國鎮(zhèn)級人才市場之最，厚街&虎門的8000平方米的高規(guī)格招聘現(xiàn)場，按功能分為：招聘區(qū)、面試洽談區(qū)、高級人才復試區(qū)，網(wǎng)上瀏覽區(qū)、信息發(fā)布區(qū)，信息查詢綜合服務區(qū)等，功能全方位，服務一條龍，可同時容納600余家招聘企業(yè)，上萬名求職人士。市場內設有大型中央空調，全電腦管理，超豪華裝修，環(huán)境優(yōu)雅舒適，服務熱情周到，是精心創(chuàng)造的求職招聘理想場所。
智力人才近10年的人才服務經驗，成就了智力品牌實力的深厚積淀，在人才競爭白熱化的珠三角，智力人才以其“誠信”“務實”的一貫作風贏得社會的長期信賴，并以其勢不可擋的了展趨勢執(zhí)東莞才市之牛耳，與智通、基業(yè)并稱為東莞才市的三大巨頭，是極具實力、極具本土特色的專業(yè)人才市場。
一、 環(huán)境分析：
1、 外在環(huán)境：
據(jù)統(tǒng)計，今年約有260多萬大學生未落實工作。2004年，又有近萬大學生畢業(yè)，其中約有55%的畢業(yè)生為信息電子類，據(jù)調查顯示，2004年華南地區(qū)抽樣的40家企業(yè)有意招收5560個應屆畢業(yè)生，平均每個企業(yè)招收人數(shù)達139個。深圳地區(qū)以小規(guī)模企業(yè)占主要比例，而深圳、東莞、廣州地區(qū)幾家大型企業(yè)，每個單位招收最高達1000余名畢業(yè)生，所以將整體水平拉升至這個高度；數(shù)據(jù)顯示，雖然2004年就業(yè)人數(shù)同比去年增長32%，而需求市場表現(xiàn)出了吸納之態(tài)。東莞是一個制造業(yè)城市，對于技術類需求更為多，而且還需要一大批的普工等。近年來，東莞市政府提出了“構筑人才高地”戰(zhàn)備。為此，2004年，東莞整個地區(qū)的外來人員將比2003年上升%，市場前景看好。2、行業(yè)競爭環(huán)境：
借助人才需求急升，東莞人才行業(yè)也是狼煙四起。今年上半年，智通并購安達盛，2004年元月份，智通人才還將在塘廈設入分部，騰龍基業(yè)成功合并，中心、宏遠也呈現(xiàn)出下滑趨勢，才市強弱脈絡俞加清晰。就近處而言，厚街勞務市場是最大的競爭對手，其優(yōu)勢有以下幾點：一是成立時間較長，具有一定的知名度，也有穩(wěn)定的客戶群，二是經營也比較規(guī)范，內部比較穩(wěn)定。三是外在廣告宣傳上有自己的獨到之處。然而勞務也有其不足之處，一是名稱上難以升級，勞務市場，字面上給人是一種普工技術類，而一個人才市場要長期盈利，業(yè)務拓展與重組是必須面對的，面對高素質人才越來越多，走中高級人才路線才可能有發(fā)展前景。其二，勞務的經營創(chuàng)新能力比較弱。此外，虎門人才呈三足鼎立之勢，新生力量南方明星人才市場也在興起。但基于公司經營重心偏于厚街。為此，只要厚街智力能競爭過勞務，虎門市場也是唾手可得。
二、 企業(yè)自身分析：
1、 優(yōu)勢分析：
首先，九年歷史，擁有良好的經驗，穩(wěn)定的客戶群。其次，宣傳攻勢上，智力一直做得不錯，在周邊有較高的知名度。三是創(chuàng)新能力上，智力遠勝勞務，四是定位上明顯比勞務清晰，五是硬件規(guī)模上遠勝于勞務，六是業(yè)務項目齊全，業(yè)務拓展能力強于勞務。七是地理位置上比較優(yōu)越，八是宣傳口號較好。
2、 劣勢分析：
首先管理上略顯混亂，交叉管理，重復管理，造成管理真空，不宜于正常工作的開展，其次，人源的更潛上略顯混亂，新進員工偏多，三是部門協(xié)調能力較弱，特別是員工的溝通上還有一定的不足。四是員工個人素質和業(yè)務素質有待提升，五是企業(yè)文化氛圍還需積極增強，六是一些具體操作上欠妥，尤其是中介一塊，糾紛比較多，七是員工心態(tài)不正，私下里，許多員工對自己的工作不能正視，認為其存在著諸多欺騙成分，尤其以中介和宣傳最多。
三、 廣告宣傳分析：
1`、外部分析：
縱觀東莞市內，智通的廣告宣傳最為上乘，首先其廣告定位較鮮明準確，以白領階層為主，鮮明的定位也突顯出其人才市場的高端品味；其次廣告表現(xiàn)上與同行有較大差別，有自己的風格與個性，如其《白領快訊》封底廣告創(chuàng)意相當不錯，其宣傳資料也比較突出；三是廣告的投放較科學，其效果也可評估。此外，整個行業(yè)的廣告皆以信息的公布為主，至于形象廣告，似乎較少的人才市場關注。至于勞務市場的廣告宣傳有以下特點：首先廣告載體比較單一，宣傳單，車身，橫幅，路牌，廣告欄，展板，公交車椅等，其次廣告內容皆以招聘信息為主，沒有突出市場形象；三是廣告定位不鮮明，廣告口號陳舊，較俗；除此之外，整個鎮(zhèn)級人才行業(yè)的廣告皆雷同于厚街勞務，廣告無長遠性，無法維系客戶。
2、內部分析：
智力的廣告在同級人才行業(yè)中較好，無論從廣告投放載體，廣告表現(xiàn)，廣告定位上均略勝于其它人才市場，但無論從公司的長期目標和廣告學的角度來看，我們的廣告宣傳還有待提升，與規(guī)模較大的人才市場來看，也存在著許多的不足。
優(yōu)勢分析：首先廣告載體比較全面，包括平面，電子，網(wǎng)絡皆已涉及，廣告欄，指路牌，報紙，電視，電臺，橫幅，展板，宣傳單等，其次是廣告表現(xiàn)上也有自己的特色，與勞務，工會相比，還是有自己的獨到之處。三是廣告宣傳定位上與其它同級市場相比較統(tǒng)一，突出了自己的優(yōu)勢：鎮(zhèn)級最大的人才市場。
不足：首先公司無一個完整的年度計劃或是月度計劃，一個品牌要打響，完整的廣告計劃有助于其快速完成；其次是廣告宣傳整合性較低，品牌的形成需要整合傳播，整合就是指整合宣傳載體、宣傳對象、宣傳內容。即是用不同的“擴音器”傳播一致的聲音，智力可整合其擁有的所有傳播載體、可傳播的內容。三是廣告定位上應提升一個層次，突出品牌優(yōu)勢，并和其它實力較強的人才市場區(qū)分開來。四是廣告對象較模糊，廣告內容、廣告載體與廣告對象三者有時顯得混亂，錯位現(xiàn)象時有發(fā)生，降低了廣告宣傳的針對性和有效性。而且傳播對象還應深挖，不僅僅局限于現(xiàn)在沒工作的人和現(xiàn)在有招聘需求的企業(yè)；五是廣告表現(xiàn)創(chuàng)意上就更上一層樓，整個廣告版面的文字太多，文案不清晰，無吸引力，廣告猶如一個人的衣著，可反映出其人的品味和水準。六是應加大品牌形象宣傳廣告的力度，七是無一個可行有效的廣告效果評估標準，對廣告的效果沒能測評，影響以后的廣告宣傳，八是廣告文案及有關資料沒能存檔，使得后續(xù)廣告做得盲目，無參考標準。
2004年廣告宣傳方案：
1、 廣告目標：再次提升公司知名度，在厚街虎門及周邊地區(qū)約達80%，市內達65%，其它地區(qū)達50%，品牌映象率達45%。
2、 廣告對象：對象細分：一是求職者；二是招聘企業(yè)；求職者又可分為：一是正在求職者；二是潛在求職者；潛在求職者又可分為在校學生，在職職工，招聘企業(yè)也可分為正需招聘企業(yè)和潛在招聘企業(yè)。求職者按其工作類型可分為：一普通求職者，包括普工，有一定技術的技術工；二是技術性較強的，具有地域特色的技術工，三是中層人員，包括文秘，車間管理，技術主管等，四是中高級人員，包括高學歷管理人員，高級藍領等。
3、 廣告定位：基于競爭激烈，主要把市場定位在特色兩字，強調特色產業(yè)，特色人才，包括服裝，電子，家具，鞋業(yè)，酒店等。公司規(guī)模定位在鎮(zhèn)級最大的人才市場，公司的經營和目標定位“品牌連鎖，行業(yè)旗艦”，公司的服務理念定位： 公司的企業(yè)文化定位：
4、 廣告方式：做廣告整合性傳播，整合不同廣告資源，即是通過不同的傳媒傳遞同一種聲音。
5、 投放載體：《南方都市報》、《智力人才快訊》、網(wǎng)站、電視、電臺、宣傳單、路牌、公交車等。
6、 廣告表現(xiàn)：改變單一的表現(xiàn)，追求多樣化，做一些有創(chuàng)意、有水準的廣告。根據(jù)不同的廣告對象投放在不同的載體，并做不同的廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意。如報紙廣告，針對的應是中高級人才和招聘企業(yè)，為此，不應在報紙的廣告上打出中介字樣，戶外廣告應著重于公司形象的宣傳。廣告是做給有需求的人看的，所以必須找準對象，每一個廣告都包含公司所有業(yè)務是不可取。
7、 廣告投放比例：硬性業(yè)務信息類介紹廣告及培訓獵頭等相關業(yè)務占65%，公司品牌形象廣告25%，公司人文環(huán)境占10%。此比例可適當變動。
8、 廣告評估：根據(jù)每一季度的廣告宣傳，制定出廣告評估方案，對每一季度的廣告投放效果及時作出評估。按人才流動狀態(tài)可分為：1-4月，普工技術類工種較多；5-9月份畢業(yè)生較多，10-12月人才流動較均勻。為此，年前應進行上一年度的廣告效果評估，以給2004年度的廣告效果提供一個參考標準。
2004年度廣告實施計劃：
一、1月25日-4月低
1、年初，增多普工類、技術類需求信息，并在各車站掛橫幅或是氣球，內容關懷性多一點，同進也應表明市場信息。同時在報紙《英雄會》上刊登廣告，其對象是針對廣大招聘企業(yè)，內容突出市場特色人才之多，之全，現(xiàn)場招聘會場面之壯。以此來吸引更多急需員工的企業(yè)來市場現(xiàn)場招聘，建立合作關系。廣告欄上招聘企業(yè)皆以普工技術類為主，重點推出一些名優(yōu)企業(yè)，以吸相廣大求職者的注意力，宣傳單上的信息同廣告欄一樣，內容可帶一些感性的文章，車身廣告應突出，不能出現(xiàn)太多的文字，重點以中介，現(xiàn)場招聘、包成功為主。
2、2月份開始，著重對2004年的畢業(yè)生供需見面會做好宣傳攻勢，重點媒體為報紙、電視、智力人才網(wǎng)及其它人才網(wǎng)。宣傳內容為畢業(yè)生所在學校和專業(yè)等，同時也突出此次見面會能給企業(yè)一個很好的宣傳機會，增加其自身的價值。中介，批量等可借助廣告欄，宣傳單等發(fā)布。
3、獵頭服務必須單一做廣告，廣告的對象為有此方面需求的企業(yè)，載體選擇報紙、網(wǎng)站，電視，主題突出，可選擇系列廣告，如：“智力人才‘鑒金’專家組在行動”系列廣告（廣告文案附后）；
4、培訓廣告一方面對企業(yè)，一方面針對一些好學上進的個人。其載體同獵頭，主題重點突出培訓前后的一個效果比較，廣告內容上一是表現(xiàn)我們有這方面的實力能提供高質量的培訓，另一方面指出培訓對企業(yè)提高效益，個人增值的好處，如：“充電”系列、不進則退篇（附后）。
以上兩類廣告必須做到有轟動性，能引起讀者共鳴，讓人看過有交深的印象，回味無窮。
二、5-9月份
普工需求相對穩(wěn)定，畢業(yè)生求職量將上升，此段時間的廣告總戰(zhàn)略應是穩(wěn)住中介批量，全力提升市場人才定位。重點突出畢業(yè)生就業(yè)問題，通過現(xiàn)場招聘會及專場招聘會，打響厚街現(xiàn)場招聘會的口號，要做到這點，一要保證人才質量，二是要有更多中高級人才需求的企業(yè)參與，這無疑要在市區(qū)智通基業(yè)搶占一杯羹。其實根據(jù)現(xiàn)有的條件，僅厚街和虎門兩地中高級人才的需求的30%就足夠了，然而為什么許多企業(yè)把其中高級人才招聘都挪到了市區(qū)，把普工技術類都放在鎮(zhèn)區(qū)，主要原因還是鎮(zhèn)區(qū)人才質量得不到保證，這又是不是說鎮(zhèn)區(qū)就沒有這方面的人才呢？其實智通基業(yè)里的中高級求職者都是在由鎮(zhèn)級循聲而至的，這是為什么，因為智通的定位明確，品牌較響。于是就造成了一種惡性循環(huán)，高質量人才認為智力的現(xiàn)場招聘沒有適合他的而紛紛走到智通；而需要這方面的企業(yè)又認為智力現(xiàn)場招聘人才質量差而紛紛轉向市區(qū)。
要擺脫這種困境，在廣告宣傳上下大功夫是最主要的。先把大多數(shù)本區(qū)域的中高級人才通過各種方式吸引過來。再在較有影響的媒體上刊登廣告，目的是讓企業(yè)擺脫智力原有陳舊的業(yè)務類型，讓本地企業(yè)中高級人才招聘轉向智力，以此促進企業(yè)良性發(fā)展。為此，在廣告載體上主要以報紙，網(wǎng)站為主，定位在中高級人才，主題內容突出智力全面轉型。如：“十年磨一劍，智力全面轉型”“人才旗艦戰(zhàn)斗群初顯雛形”“智力人才全面提升”等相關明示性的口號是廣告主題（附方案），此外，做好軟文廣告，相關的一些比較突出的開勢讓媒體從新聞角度做一些報道。
三、10-12月份：
各類人才流動相對均勻。而此段時間，也是社會關注畢業(yè)生就業(yè)情況的熱點，為此，還就加大這方面的宣傳，舉辦一些活動，一是可以壯大現(xiàn)場招聘人氣，二是可以為自己贏得好口碑。廣告宣傳上也兼做形象廣告，站在公益的角度，爭得更多畢業(yè)生的共鳴，如針對畢業(yè)生無經驗難已就業(yè)，展開一些社會公益調查，專家評述，企業(yè)人事發(fā)表看法等相關系列活動，把這種困難轉化為智力的一種社會責任，并提倡和呼吁廣大企業(yè)放低這種標準，轉變這種只顧伐木不肯種樹的觀念，以此來贏取更多畢業(yè)生的贊同和共鳴，我想，作為一個剛在找工作的畢業(yè)生，沒有什么比這更能吸引他，讓他心潮澎湃的了。
此外，10月份-12月份是人才市場的淡季，這個淡季只是針對中介，批量傳統(tǒng)的業(yè)務類型。其實，現(xiàn)場還是有相當吸引力，此段時間，不能要求中介批量有年初那種火爆場面，廣告的投放也應平緩，獵頭培訓可適當加強力度宣傳。
尤其11月底-12月份中旬，又是一年一度的校園招聘，其實這是最好的一個宣傳時機。組織企業(yè)到內地各大院�，F(xiàn)場招聘，一是能在內地宣傳自己，擴大自己的知名度，對潛在畢業(yè)有非常大的作用，二是場面肯定不會弱于周六日現(xiàn)場招聘會，像今年智通西安武漢兩地現(xiàn)場招聘，雖然效果不詳，可其宣傳做得非常的大，影響空前，在內地進一步宣傳了自己。
12月份，圣誕元旦，節(jié)假日較多，可舉辦一些企業(yè)聯(lián)誼會來穩(wěn)固客戶關系，以來年有更好的合作關系。
六、廣告效果評估及費用預算（略）
張金斌，策劃人，對廣告策劃、創(chuàng)意、品牌推廣、品牌傳播、活動策劃等有一定的研究，曾為人才市場舉行過全方位的品牌整合與推廣，并取得了一定的效果。 聯(lián)系電話：13712678264 郵箱：zhjbin628@163.com